Нейл Борден «Концепция маркетинга – микс»

Нейл Борден

«Концепция маркетинга – микс»


      «Если менеджер “смешивает ингредиенты”, то результат его деятельности
   - “маркетинг микс”»
                                                                 Нейл Борден

      В своей работе «Концепция Маркетинга - МИКС» Нейл Борден представляет
   менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные
   маркетинговые приёмы, примешивая к ним свои личные качества (такие как
   ответственность и творчество). «Красной линией» по всей работе проходит
   применение (смешивание) профессиональных качеств маркетинг - менеджеров
   (долгосрочное планирование, навыки владения эмпирикой), личного
   творчества и владения информацией. Борден постоянно, путём приведения
   примеров показывает, что без выше перечисленных качеств маркетинг –
   менеджера, невозможно достичь – «устранения проблем фирмы, с которыми она
   постоянно сталкивается на непрерывно изменяющемся сложном рынке»
      Приводя в пример исследования затрат на маркетинг 1929 года, Борден
   показывает, невозможность «усреднения» (обобщения) работы маркетинг –
   менеджеров даже в одной и той же отрасли. Этот факт указывает на
   индивидуальность подхода и применением менеджерами различных методик.
   Исследования Бордена подтверждают аналогичные исследования, проводившиеся
   в 1947 – 1948 Дж. Каллитоном.
      Анализируя работу организаций, Борден указывает, что под воздействием
   внешних сил рынка и внутренних сил организации работа маркетинг –
   менеджеров превращается в творчество, связку работы фантазии,
   эмпирических исследований и интеллекта.
      В статье приводится пример расширенной концепции маркетинга в виде
   перечня сил воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы это:
      . Планирование
      . Ценообразование
      . Торговая марка
      . Каналы распределения
      . Деятельность торговых представителей
      . Реклама
      . Продвижение
      . Упаковка
      . Демонстрация товара
      . Обслуживание
      . Материальная обработка
      . Поиск и анализ данных

      В Маркетинге – Микс, Борден особо выделяет роль эмпирического опыта –
   работа с тестами, их анализ. Основная цель маркетингового управления –
   осознание реакций людей на предлагаемые им стимулы. Указывается на
   необходимость маркетинг – менеджеру обладать знаниями в психологии и
   социологии, предугадывать действия своих клиентов и конкурентов.
   Далее предлагается схема рыночных сил, определяющих смешивание элементов
   маркетинга.
      . Покупательское поведение потребителей
      . Поведение торговли
      . Позиция и поведение конкурентов
      . Поведение государства
      Как цель маркетинговой “смеси” указывается на разработку программы
   действий для устранения проблем, с которыми организация сталкивается на
   непрерывно изменяющемся рынке. Менеджер должен разработать
   соответствующую имеющимся ресурсам фирмы “смесь” процедур. Естественно,
   что крупная и малая фирмы будут использовать разные подходы для
   достижения цели.
      В работе отмечается необходимость менеджеров ежедневно отслеживать
   изменения на рынке и в поведении покупателей, соответственным образом
   корректируя свои действия. Отмечается важная роль доступа к источникам
   информации. Борден указывает на уделение особого внимания долгосрочному
   планированию (на пять, десять лет).
      В заключение Борден рассуждает на тему – «Маркетинг: наука или
   искусство». Здесь он указывает на необходимость тесной взаимосвязи
   практики и творческого подхода, заканчивая свою статью следующей фразой:
      Со временем мы получим возможность чётко сформулировать научные законы
   маркетинга. Но до тех пор, и даже при этом условии, маркетинг и создание
   маркетинга – микс будут принадлежать скорее области искусства.