Исследование аудитории СМИ

                               История вопроса

      На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в  20-
30-х годах в США, когда  возникла  проблема  определения  объемов  аудитории
радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.

      Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования  с  высылкой
анкет по почте и интервьюирования  face-to-face.  Чуть  позже,  с  развитием
телефонизации в США и в связи с осознанием того факта,  что  радиоинформация
недолго  задерживается  в  памяти  слушателей,  возникли  две  разновидности
методик. Первая предполагала  телефонный  опрос  в  процессе  прослушивания,
вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир.  В  тот  же  период
возникли первые коммерческие  социологические  службы,  специализировавшиеся
исключительно на измерениях аудитории.

      Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории  газет  и
журналов  помимо  регулярного  анализа  редакционной  почты  и  отслеживания
данных  о  сбыте  тиража,  один  из  этих  методов   предполагал   выяснение
узнаваемости  марки  издания.  Респондентам  предъявляли  примерно   десяток
логотипов всевозможных изданий и просили ответить на  ряд  вопросов.  Другой
метод заключался  в  том,  что  респонденту  предъявляли  список  изданий  и
выясняли, что он читал в них на  протяжении  определенного  хронологического
периода.

      В Европе первый опыт в области аудиторометрии  принадлежит  британской
государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая  с  середины  30-х  годов
ведет ежедневные замеры аудитории.

      В начале 40-х годов в США произошло этапное  событие.  В  эксплуатацию
был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он  подключался  к  стационарному
радиоприемники и позволял фиксировать  режим  его  работы.  Таких  аппаратов
было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора  измерений  возник  с
появлением переносных и автомобильных приемников.

       В 40-е годы  ответом  социологов  на  технические  усовершенствования
рынка  стало  введение  новой  опросной  методики,   именуемой   дневниковой
панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в  том,  что
определенное количество респондентов в  течение  недели  заполняют  опросные
таблицы,   созданные   с   учетом   определенных   социально-демографических
характеристик и с  учетом  сетки  вещания.  Группа  постоянных  респондентов
выбирается  на  коммерческой  основе  и  с  учетом  определенных  социально-
демографических характеристик.

      В  70-е  годы  появились  приборы,  позволяющие  проводить   измерения
телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это  были
пульты управления  телевизорами.  Кнопки  пульта  стали  использоваться  для
фиксации не  только  самого  факта  включения,  но  и  количества  смотрящих
зрителей. Прибор получил название «people meter»  (ТВ-метр).  На  протяжении
четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все  меньше  и
меньше  вмешательства  со  стороны  телезрителя.  На   сегодня   это   самый
совершенный   и   одновременно   самый   дорогостоящий   способ    измерения
телеаудитории.

                     Исследования аудитории СМИ в России

      Современные российские средства массовой  информации  и  СМИ  СНГ  как
никогда ранее нуждаются в объективных  и  систематических  исследованиях  на
всех уровнях - федеральном (общенациональном),  региональном  и  местном,  а
также и в анализе зарубежных исследователей.

      Впервые  в  истории  массовых  коммуникаций  СМИ  в  1988-1992   годах
выступили против системы, являясь частью этой системы,  и  сыграли  решающую
роль в крушении СССР  и  коммунизма,  проведении  глубоких  реформ  во  всех
областях жизни России и СНГ. Создался новый тип  СМИ  переходного  общества,
который до сих пор мало изучен.

      Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований,
которые направлены  на  поиск  выхода  из   системного  кризиса,  в  котором
находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает  ее  экономические,
профессионально - творческие, этические и организационные стороны.  Характер
процессов,   происходящих   в   российских   СМИ   крайне   противоречив   и
неоднозначен.   Произошла   неконтролируемая   обществом   монополизация   и
коммерциализация СМИ, возросла  ангажированная  зависимость  журналистов  не
только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих  структур,  особенно  на
региональном и местном уровнях.
      Опыт показал, что ни  либерализация,  ни  приватизация  не  обеспечили
фактического  равенства  граждан  в  области  информации  и  не  сделали  ее
объективной. Уходя из под контроля  общества,  СМИ  постоянно  демонстрируют
анархическую независимость, самодостаточность и самовластие, что  несомненно
умножает  асоциальную  прессу  и  телеканалы,  серьезно  угрожающие  свободе
массовой информации и гражданским правам человека в обществе.

           Но имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в
социализации  масс,  особенно  молодежи,  в  усвоении  новых   норм   жизни,
утверждении   демократических   принципов   свободы    слова,    плюрализма,
толерантности и  т.д.  СМИ  становятся  фактором  формирования  гражданского
общества.  Нельзя  не  обратить  внимание   на   интерактивную   роль   СМИ,
диалогическую модель отношения с аудиторией, компьютерную демократию.


                          Направления исследований


           За последнее десятилетие  значительно  изменилась  направленность
интересов исследователей российских СМИ.  Раньше,  для   советского  периода
были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильным идейно-
политическим  уклоном),  а  также   изучение   мастерства,   поэтики,   форм
журналистской деятельности.  В  период  перестройки  (1985-1991  годы)  и  в
период пост-перестройки ( ' демократических реформ') 1990-х  годов  усилился
интерес к социальному статусу, общественным связям и эффектам прессы.

           Традиционным направлением социальных и  социально-психологических
исследований  для  большинства  исследовательских   центров  СМИ  Российской
Федерации является:

1. Исследование свободы  слова  и  печати,  взаимоотношений  журналистики  с
   институтами власти  и  гражданского  общества,  соответствия  модели  СМИ
   потребностям социальной системы.
2.  Исследование  журналистских  кадров,  новой  типологии  СМИ,   процессов
   коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания.

3.   Исследование   текстов   прессы,   телевизионных   и   радиопередач   и
   эффективности их воздействия на аудиторию.

4. Исследование и обучение новым технологиям и их внедрение  в  деятельность
   СМИ.

5. Обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз.

6.  Исследования  аудитории  СМИ,   определение   ее   типологии,   состава,
   читательских и зрительских интересов, тенденций развития и т.д.


                      Рынок медиаисследований в России


      Становление  информационного  рынка,  который  в  России   образовался
примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ  к  своей  аудитории.
Теперь  от  отношения  читателей   стала   зависеть   судьба   издания,   от
популярности теле- и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.
      Этап   новейшей   истории   государств,   возникших   на    территории
постсоветкого пространства после 1991 года, отмечен повсеместным  внедрением
западных социологических технологий  и  их  адаптации  к  условиям  местного
рынка. Процесс этот проходил  и  проходит  не  без  различной  интенсивности
попыток со стороны истеблишмента «приручить»  социологические  технологии  в
интересах различных групп власти-знания.
      На российском рынке реальную необходимость в измерении  аудитории  ТВ-
каналы испытали уже в 1992 году.  Вполне  естественно,  что  первопроходцами
здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
      Первыми стали «Gullup» и «Mediametri»  .  «Gullup»  выиграл  тендер  и
начал программу обучения сотрудников государственной социологической  службы
ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К  1994  году  из  числа  сотрудников
выделилось несколько самостоятельных  фирм  с  личными  предпринимательскими
амбициями.
      Учредители «Комкон-2»  - российской фирмы – сумели получить в  клиенты
«Ogilvi &  Mather»,  «Video  International»,  «Premier  SV»,  и  теперь  они
уверенно заняли свою нишу на рынке.
      Среди прочих исследовательских структур следует назвать  НИСПИ  (новый
институт социально-психологических  исследований»,  «Gallap  Media  Russia»,
«Russian   Research»,    НИЦ   РОМИР     Агентство    медиа-сервис    «Video
International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и  других.
В основном. В кругу этих структур  и  происходит  основная  ротация  кадров,
научных методик. Все они находятся  в  состоянии  перманентной  конкурентной
борьбы, в процессе которой в качестве согласительных  процедур  предлагаются
различные  меры:  создание  пула  исследовательских   компаний,   учреждение
независимого индустриального комитета и т.д.
      Существенной  особенностью  этого  рынка  является   тот   факт,   что
большинство из этих компаний  сосредоточили  свою  деятельность  на  крупных
городских аудиториях и не всегда обладали достаточно  развитой  региональной
базой. Государственная компания  ВЦИОМ  занимала  здесь  достаточно  прочные
позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999  года  вызвало  известие  о
предполагаемой  выработке  в  России  единого  стандарта  медиаизмерений   и
слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения  двух  медиа-
компаний – предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».
      Болевая  точка  раз  этих  разногласий   заключена   в   необходимости
технологического  совершенствования  рынка  исследований  с  помощью   более
точных пипл-метров  (аудиометров)  и  обновления  традиционных  измерений  с
помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой  панели,  увеличении
выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.


                        Социологические исследования


      Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней
с целью установить, какие и как  часто  источники  массовой  информации  она
использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и  неудовлетворенные
этими источниками  интересы,  как  люди  используют  полученную  информацию,
обмениваются ее и.т.д.  Понятно,  что  для  таких  целей  надо  использовать
методы    социологического    опроса    –    с    соблюдением     требований
репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить  вывод,
касающийся массового сознания и поведения.

      В практике медиаисследований принята следующая терминология:
      Потенциальной  аудиторией   телеканала   называется   все   население,
проживающее  в  тех   населенных   пунктах,   где   существует   техническая
возможность  приема  того  или  иного  телеканала.   Размеры   потенциальной
аудитории меняются в зависимости от  количества  и  типа  телеприемников,  а
также от диапазона вещания телеканалов.
      Телезритель – это человек, который находится в  комнате  с  включенным
телефизором
      Исследования  телеаудитории   -   это   выборочные   исследования,   в
результате которых появляются статистические данные  о  количестве  зрителей
телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени  в
течение отдельной передачи.
      Измерение  аудитории  –  это  исследования,  обеспечивающее  получение
статистических   оценок   телеаудитории   по   фактическим    замерам    для
определенного календарного периода.
      На практике измерение аудитории осуществляется тем  или  иным  методом
опроса населения, т.е. обращения с вопросами  в  населению  в  целом  или  к
определенной  группе  людей  для  получения   как   фактической   информации
(смотрел\не смотрел, читал \ не читал и.т.д.), так и субъективной –  мнений,
оценок, предпочтений и др.
      Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются
респондентами. Они составляют  выборку  опроса.  Выборка  формируется  таким
образом,  чтобы  она  полностью  репрезентировала  (представляла)  структуру
генеральной  совокупности.  Генеральная  совокупность  –   это   та   группа
населения, из которой производится выборка респондентов для исследования.  В
зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности  может
рассматриваться  население  всей  страны  в  целом,   население   отдельного
региона,  конкретного  города,  любо  же  специфическая  группа   населения,
обладающая определенными  социально-демографическими  параметрами  и.т.д.  в
соответствии с теорией статистики, если выборка  репрезентирует  генеральную
совокупности (соответствует ей структурно и  имеет  достаточный  объем),  то
полученные в результате исследований данные позволяют судить  о  генеральной
совокупности в целом.
      Существуют научно обоснованные процедуры  построения  репрезентативной
выборки. Как правило, выборка должна быть  случайной,  респондентов  следует
отбирать  из  базы   данных,   имеющей   достаточный   охват,   точность   и
актуальность. Случайная выборка подразумевает,  что  все  респондента  имеют
равную вероятность быть отобранными.
      Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной  комбинации
временных интервалов на различных телеканалах  можно  при  помощи  панельных
исследований.
      На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий,
каналов, передач и т.п. рейтинг  –  это  место  изучаемого  объекта  в  ряду
других:  по  популярности,  оценке  –  симпатиям  и   антипатиям,   величине
аудитории, регулярности использования.



      Использованная литература:
. Б. Л. Борисов «Технология рекламы и PR». Москва 2001
. «Журналистика и социология» Под. ред. И.Д. Фомичевой. МГУ 1995
. В. А. Евстафьев «Введение в медиапланирование». Москва 1998
. www.internews.ru